Η δημιουργικότητα αποτελεί θεμελιώδες και αναπόσπαστο στοιχείο της ανθρώπινης φύσης. Μία έννοια για την οποία θα μπορούσαμε να συζητάμε ατελείωτες ώρες, προσπαθώντας να την ορίσουμε, αναλύοντας παράλληλα σχετικές έννοιες όπως η έμπνευση, το ταλέντο, το χάρισμα, το πάθος, η ευφυία και η φαντασία.
Ίσως όμως, τελικά, η δημιουργικότητα να μην μπορεί να οριστεί με ακρίβεια, γιατί δεν έχει όρια. Κι αυτή ακριβώς είναι η μαγεία της!
Παρά τη δυσκολία στον ορισμό της, η δημιουργικότητα αναγνωρίζεται εύκολα. Και στόχος, ειδικά στον τομέα μας, είναι να την καλλιεργούμε και να την εξελίσσουμε διαρκώς. Να την εκφράζουμε μέσω ανατρεπτικών (disruptive) ιδεών. Γιατί η ανατροπή είναι αυτή που οδηγεί στην αλλαγή. Η ανατροπή των κανόνων μέσω της δύναμης των ιδεών.
Αυτή η φιλοσοφία ενσαρκώνει το Disruption®. Η μετάβαση από τη σύμβαση στο όραμα, όπου η ιδέα γίνεται η κινητήριος δύναμη για την αλλαγή.
Η διαδικασία -ή μάλλον η τέχνη της σύλληψης ιδεών- παραπέμπει στην τέχνη της ζωγραφικής. Όταν ξεκινάω να ζωγραφίσω οποιοδήποτε αντικείμενο, πρώτα πρέπει να κατανοήσω τον όγκο του, την υφή του, το υλικό από το οποίο είναι φτιαγμένο. Αντίστοιχα, στον κόσμο των ιδεών, για να δημιουργήσω κάτι νέο, χρειάζεται να μελετήσω, να αναλύσω και να κατανοήσω σε βάθος το brief που έχω στα χέρια μου.
Όταν αρχίζω έναν πίνακα, οραματίζομαι το τελικό αποτέλεσμα, ακόμη κι αν στην πορεία εξελιχθεί σε κάτι εντελώς διαφορετικό. Και το ίδιο συμβαίνει όταν αναλαμβάνω ένα brief: η αρχική μου αντίληψη είναι το σημείο εκκίνησης, με την ιδέα να αναπτύσσεται δυναμικά στην πορεία.
Για να «σπάσω» τους κανόνες στη ζωγραφική, πρέπει πρώτα να τους γνωρίζω αρκετά καλά. Το ίδιο ισχύει και στη διαφήμιση. Για να φέρω την ανατροπή (Disruption®), πρέπει πρώτα να κατανοήσω πλήρως τους κανόνες. Τα καλύτερα χρώματα αναμειγνύονται πάνω στον καμβά. Έτσι και οι καλύτερες ιδέες εξελίσσονται και αναδεικνύονται μέσα από τη διαδικασία της ίδιας της δουλειάς.
Όταν ζωγραφίζω ένα αντικείμενο, οι σωστά τοποθετημένες σκιές αναδεικνύουν τα φωτεινά σημεία. Με τον ίδιο τρόπο, αν κατανοήσω πλήρως τις συμβάσεις, τις παγιωμένες δηλαδή αντιλήψεις γύρω από ένα brand ή την αγορά, η ανατρεπτική ιδέα γίνεται πιο έντονη, πιο ζωντανή, πιο αποτελεσματική.
https://www.youtube.com/watch?v=AS7DBEUkHHU
Λούης Κατσαντώνης
Creative & Ideas Lab Leader
TBWA\Entelia
30 χρόνια δημιουργικότητας και ανατρεπτικών ιδεών συμπληρώνει φέτος η TBWA\Entelia, μέλος του δικτύου της TBWA. Με τη δύναμη του Disruption®, επαναπροσδιορίζει την επικοινωνία και προσφέρει στα brands ένα δυναμικό προβάδισμα, χαρίζοντάς τους μεγαλύτερο μερίδιο μέλλοντος.
